Armocromia: Una nuova opportunità per il mondo retail


Non è bello ciò che è bello ma è bello ciò che piace dicevano, e sebbene questo detto, un inno alla libertà di espressione e all’insindacabilità dei gusti, sia sempre stato utilizzato nei settori beauty e fashion per legittimare una scelta d’acquisto, ad oggi il dubbio sulla veridicità di questa affermazione sembra prendere sempre più piede nell’ambito della beauty consulting: Sarà veramente ancora così?

La risposta è no e a dircelo è l’armocromia, una branca della consulenza di immagine che ha dato una base scientifica al concetto di bello in un settore in balia di mode o gusti, stilando meticolose linee guida da seguire con il massimo rigore per la costruzione di un look di successo basato sulle caratteristiche cromatiche di ogni singolo soggetto.

Il concetto di armocromia, che etimologicamente significa “armonia dei colori”, fonda le radici nella pittura Bauhaus di Johannes Itten, pittore ritrattista che per primo portò l’attenzione sull’importanza della scelta del paesaggio da utilizzare come sfondo di un ritratto, accorgendosi di come i colori del viso in primo piano fossero valorizzati o spenti a seconda delle tonalità della stagione utilizzata in background.

I risultati di questa ricerca cromatica ebbero presto un’applicazione nell’ambito fashion e beauty con la pubblicazione, alla fine degli anni ’70, del libro Color me a Season di Bernice Kenter, cosmetologa e consulente di immagine che per prima formalizzò il concetto di Seasonal Theory, teoria secondo la quale i colori del viso di ogni persona sono in armonia con i colori tipici di una delle quattro stagioni, i quali, se utilizzati nella scelta di vestiti, accessori o beauty valorizzano l’incarnato rendendo il viso più bello, sano ed armonico.

La color analysis, ovvero l’analisi dei colori naturali di un viso, si basa su uno studio delle tonalità, dei contrasti e dell’intensità delle cromie dei principali elementi del volto, che determinano l’appartenenza di un soggetto ad una delle quattro stagioni, ognuna delle quali associata ad una specifica palette di colori chiamati colori amici, un vero e proprio vademecum nella scelta di capi, accessori e makeup.

La saturazione, il valore e l’intensità dei colori presenti in ogni palette sono formulati per adattarsi perfettamente al viso del soggetto secondo scientifiche leggi cromatiche basate su effetti ottici di accentuazione o attenuamento dei colori in base alla loro associazione e vicinanza.

Sebbene i principi dell’armocromia siano da tempo riconosciuti e utilizzati dagli esperti del settore, il fenomeno è diventato un trend in Italia solo alla fine del 2019, grazie all’influencer e consulente di immagine Rossella Migliaccio e al libro edito da Vallardi, Armocromia. Il libro, che consiste in un manuale sulle regole che governano l’armocromia e la classificazione per stagioni, è diventato un best seller, tanto da spingere le sue follower a coniare il termine Armofollia.

Il fenomeno, che ha visto numerose consulenti di immagine specializzarsi nella color analysis per rispondere alla crescente domanda, costituisce ad oggi una grande opportunità per i brand in ambito fashion e beauty che hanno l’opportunità di sfruttare le diverse potenzialità del trend per pianificare attività di marketing capaci di attrarre consumatori, aumentare la brand retention ed allargare il bacino di utenti con esperienze di acquisto più complete e customizzate.

Dalla partnership Munogu con BBC Technologies è nata dunque un’esperienza pensata per portare l’analisi del colore all’interno del punto vendita, utilizzando tecnologie capaci di rilevare le cromie di un viso tramite l’acquisizione di una foto da una camera, garantendo una color analysis precisa ed immediata.

Effettuare un’analisi del colore in store, oltre a costituire un servizio innovativo che risponde ad una domanda in crescita, rappresenterebbe per l’azienda un’iniziativa drive to store ideale come punto di partenza per costruire un’azione omnichannel che coinvolga sinergicamente l’esperienza in store e online, con benefici sia lato cliente che corporate, tramite la costruzione di una nuova esperienza di acquisto più veloce e personalizzata.

La color analysis renderebbe innanzitutto più consapevole e autonomo il cliente nella fase decisionale, offrendo un servizio che oltre che essere engaging, sia di effettiva utilità pratica, capace di arricchire e semplificare l’esperienza in fase di scelta e portando ad una maggior soddisfazione post acquisto.
La maggior consapevolezza dei consumatori andrebbe poi associata ad una catalogazione dei prodotti in stagioni, agevolandone la customer journey sia in store, con un portfolio organizzato in base alle diverse tipologie cromatiche, sia sull’e-commerce, con la possibilità di personalizzare ulteriormente il profilo utente e di filtrare i prodotti secondo le proprie cromie.

Questo servizio, oltre che costituire un valore aggiunto capace di aumentare la brand retention e allargare il bacino clienti nel punto vendita, avrebbe un impatto sia sulla fidelizzazione, legando i consumatori attuali e potenziali ad un’esperienza di acquisto fortemente legata al brand, sia sulla brand reputation, dimostrando attenzione ed inclusività verso tutte le caratteristiche fototipiche, permettendo, poi, all’azienda di attuare un data collection basato su un nuovo criterio di segmentazione oggettivo e su dati immutabili nel tempo, utili per iniziative CRM e di advertising personalizzato.

Il tema si presta, inoltre, a fungere da perno attorno a cui pianificare strategie di comunicazione in cui coinvolgere sia influencer che opinion leader del settore, e su cui costruire eventi social capaci di generare contenuti prodotti autonomamente dai consumatori, contribuendo al trend setting del fenomeno.

L’applicazione dell’armocromia al mondo retail costituisce, dunque, un terreno fertile e ancora debolmente esplorato dalle aziende, su cui progettare azioni incrociate capaci di fare la differenza in un periodo in cui il consumatore necessita di un valido motivo per ritornare in negozio dopo un anno che ha stravolto le abitudini di acquisto di molti, iniziandoli all’online.

Se dunque al quesito iniziale abbiamo già risposto, evidenziando come le scelte di acquisto siano ormai governate da una nuova concezione di “bello” regolamentato da precise regole scientifiche, ad oggi la domanda che ci poniamo è nuova ma che avrà sicuramente una risposta nel breve termine: quale brand saprà per primo sfruttare le potenzialità di questo trend facendone un’importante occasione di crescita del proprio business?

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